A pandemia não só criou novos hábitos de cuidados, mas fez com que os grandes líderes reforçassem o trabalho humanizado das equipes e que reinventassem seus modelos de negócios. A Roberta Sant’Anna diretora da L’Oréal Cosmética Ativa, divisão responsável pelas marcas La Roche-Posay, Vichy, SkinCeuticals, CeraVe e Dermaclub, em entrevista contou os desafios enfrentados pós Covid-19, as estratégias digitais adotadas pelas marcas, como tem estruturado o trabalho de inclusão e diversidade nas equipes, e os fatores decisivos para o crescimento de 24,4% da divisão.
Roberta, que é movida pela visão de que “a saúde é o futuro da beleza”, traz em seu DNA a conquista por resultados, desenvolvimento de negócios e acredita em uma liderança humanizada. Além disso, apresentou importantes projetos, como por exemplo, a campanha #MuitoMaisdoQuePele, de La Roche-Posay, que visa dar voz as pessoas que sofrem com problemas de pele, seus estigmas, impactos físicos e mentais. A diretora afirmou que tem como propósito democratizar o acesso à Dermatologia no país através do protagonismo social.
Atualmente o Brasil é o quarto maior mercado de beleza do mundo e o setor de dermocosméticos teve crescimento acima de 18% no primeiro semestre deste ano. Como a divisão se saiu durante o período, que mudanças de comportamento do consumidor puderam notar que refletiu no resultado?
O crescimento do mercado e aumento no interesse por autocuidado em nosso país sempre foi muito pautado pelo clima tropical e alta incidência solar, mas nos últimos anos, percebemos mudanças que envolvem fatores como maior expectativa de vida da população e a maior conscientização sobre a saúde e qualidade de vida, que foi ainda mais acentuada na pandemia.
Diante de uma nova realidade, os efeitos do estresse ficaram ainda mais evidentes. Questões como queda de cabelo, maskne (acne causada pelo uso de máscaras), aumento da oleosidade da pele, maiores crises de dermatites, dentre outras, impactaram muito a qualidade de vida da população. Não por acaso, no primeiro ano de pandemia, nossas categorias antirrugas, acne, hidratação e capilar, ganharam mais importância com os novos hábitos, sendo responsáveis por 93% do crescimento do mercado dermo em 2020. Com as ondas de isolamento social, houve também uma mudança no ambiente de consumo, que impactou em uma aceleração triplo dígito do e-commerce na L’Oréal.
E ao longo da pandemia, também vimos mudança tanto nas categorias que mais contribuíram para o nosso crescimento, como anti-idade e limpeza, quanto nas categorias mais procuradas pelos consumidores e, agora, vemos um movimento de “volta ao normal”, com uma nova aceleração das lojas físicas e uma reaceleração da categoria de proteção solar.
Como as marcas da divisão estão endereçando temas como diversidade e inclusão
Diversidade & inclusão estão incorporadas ao nosso DNA e são fatores essenciais para nos aproximamos de nossos consumidores, descobrirmos tendências e estarmos na vanguarda da inovação. Esses fatores se refletem no nosso dia a dia, desde a seleção de nossas equipes, até o lançamento de nossos produtos, serviços e escolha dos nossos porta-vozes. Ao empoderar e abraçar as diferentes realidades, nós buscamos evidenciar que a beleza está na pluralidade.
Nossa estratégia global de diversidade atua em três frentes: gênero e LGBTQIA+; origem étnica e social e pessoas com deficiência. E essas frentes estão focadas em três prioridades: pessoas, pois ao buscar nossos talentos temos a oportunidade de criar um ambiente inclusivo; consumidores, pois essa diversidade de desejos precisa estar presente em todo portfólio de produtos e na nossa comunicação e, por fim, mas não menos importante, a prioridade social, através da qual suportamos causas e comunidades.
Por isso, enquanto líderes de mercado, nossas marcas La Roche-Posay, Vichy, SkinCeuticals, CeraVe e DermaClub, são altamente complementares e ampliam ainda mais essa discussão, trazendo mais representatividade e informação ao endereçar esses temas nas mais variadas formas, sempre atuando em parceria com a Dermatologia.
Um dos grandes exemplos é a campanha #MuitoMaisdoQuePele, de La Roche-Posay, que é a marca nº 1 em recomendações de dermatologistas. Atualmente, 2 bilhões de pessoas em todo o mundo sofrem com problemas de pele, seus estigmas e impactos físicos e mentais. Lançamos um manifesto e um filme estrelado por pessoas reais, com questões de pele reais, além de também criarmos um squad repleto de formadoras de opinião, de diferentes idades, tons de pele e regiões do Brasil, com condições de pele que variam desde uma derme equilibrada, mista ou oleosa, até mesmo questões como acne severa, dermatite atópica e efeitos colaterais do tratamento oncológico.
3 – Dados mostram que no Brasil, apenas 6% da população ABC vai com frequência ao Dermatologista. Como detentora de marcas de dermocosméticos, que leitura fazem sobre e como driblam esse número?
Temos um enorme desafio e para driblar esse número, precisamos ampliar o acesso da população à Dermatologia, seja contribuindo para uma maior conscientização, em massa, ou até mesmo, oferecendo recursos que permitam ampliar o alcance médico, promovendo maior qualidade de vida às pessoas através de nossas iniciativas. A L’Oréal Cosmética Ativa é uma divisão única. Somos os maiores parceiros da Dermatologia em todo o mundo e ao longo dos nossos 20 anos de atuação no Brasil, nos preocupamos em ir muito além de apenas dar luz às questões de saúde pública.
Nosso país possui altíssima incidência solar e o câncer de pele lidera os tipos de câncer que mais atingem a população brasileira. No último ano, apenas 7 milhões de pessoas no Brasil adquiriram um produto dermocosmético. Isso representa 3% da nossa população e é um dado extremamente preocupante sob a perspectiva da saúde. O hábito de utilizar o protetor solar, tão fundamental para prevenção e combate ao câncer de pele, ainda não é uma realidade. Sete em cada 10 brasileiros ignoram a necessidade de aplicar diariamente o protetor, uma atitude que deveria ser tão comum quanto escovar os dentes.
Por isso, meu maior objetivo à frente da L’Oréal Cosmética Ativa é ser uma liderança catalisadora de mudanças socioambientais, em prol da saúde e do planeta, que incentiva a ida regular ao dermatologista e cuja principal meta é aproximar a população brasileira da Dermatologia, para que entendam o quanto o autocuidado é vital para uma maior qualidade e expectativa de vida.
Minha ambição é democratizar o acesso à Dermatologia no país e, através do nosso protagonismo social, transformar ainda mais vidas por meio de projetos robustos, como o próprio Tour de Combate ao Câncer da Pele, da La Roche-Posay. Esse projeto é realizado em parceria com a Sociedade Brasileira de Dermatologia e somente na última década, foi responsável pelo atendimento de 22.494 pessoas, com 2.106 diagnósticos oficiais de câncer da pele, num total de 22 estados e mais de 70 cidades atendidas.
Para 2022, tendo em mente os impactos dos dois anos de pandemia no acesso à saúde, assumi o desafio de realizarmos esse mesmo número de atendimentos em apenas um ano, utilizando a tecnologia da telemedicina e escalonando o alcance médico no país.
4- Como a divisão trabalha no digital? As pessoas costumam comprar mais online do que em farmácias? Sabemos que experiência é um fator importante para o consumidor, como vocês trabalham esse fator? O e-commerce responde por quantos % das vendas?
A ambição da L’Oréal é de ser uma beauty tech, por isso, nós trabalhamos com muita ciência e tecnologia, através de uma série de iniciativas ligadas à inovação, para atendermos às diferentes necessidades de nossos consumidores. Nossa transformação digital já fazia parte da estratégia antes mesmo da pandemia e a aceleração do e-commerce foi ainda mais acelerada ao longo deste período, já que muitas pessoas mudaram completamente seus hábitos, devido às novas rotinas de isolamento. O peso do e-commerce no faturamento local triplicou nos últimos 18 meses.
Em 2021, a L’Oréal Cosmética Ativa focou ainda mais na experiência online de compra através do DermaClub – clube de vantagens gratuito das marcas da divisão. Além disso, desenvolvemos um canal de atendimento especializado através do WhatsApp e também o DermaCode, uma plataforma tecnológica que faz uma primeira análise da pele a partir de uma selfie tirada pela câmera do celular, reforçando a importância da consulta ao dermatologista para uma rotina de cuidados ainda mais completa.
Estamos investindo cada vez mais na ominicanalidade, já que integramos o sistema do nosso clube de vantagens DermaClub, totalmente online, aos sistemas das redes de farmácias físicas. Assim, as pessoas escolhem a sua loja parceira preferida e na hora de realizarem o pagamento no caixa, informam o CPF e garantem pontos e descontos exclusivos que podem ser trocados por produtos.
No site do programa, os consumidores visualizam novos descontos, o histórico acumulado de pontos e ainda é possível ler conteúdos sobre saúde da pele e dos cabelos produzido por dermatologistas e especialistas. O nosso objetivo é facilitar a jornada do consumidor onde possa escolher qual ambiente, online ou físico, o deixa mais confortável para a realização da compra.
5 – Nesse primeiro semestre na cadeira de diretora da Divisão de Cosmética Ativa da L’Oréal Brasil, o que conseguiu promover em relação à liderança feminina? Quais ações foram desencadeadas a partir disso?
Acredito que um dos componentes do sucesso na minha nova cadeira à frente da Divisão seja justamente a complementariedade entre as formas de liderar de homens e mulheres e, na L’Oréal, temos uma liderança bastante equilibrada em relação à gênero. Mais da metade dos nossos cargos de liderança são ocupados por mulheres.
Em 2020, as mulheres representavam 54% dos cargos de liderança da L’Oréal, 58% do Conselho de Administração e compunham 30% do Comitê Executivo.
No Brasil, fechamos 2020 com 53% de mulheres no quadro de liderança, 64% no nosso quadro funcional e 42% no nosso Comitê Executivo.
Nos últimos anos, há uma crescente valorização da liderança feminina dentro da empresa, com plano de sucessão feito considerando perfis femininos para posições-chave, plano de treinamento. Na L’Oréal Cosmética Ativa, 100% das posições de diretoria de marca são femininas.
E neste ano, trouxemos uma parceria inédita com o Todas Group, a plataforma digital de impulso profissional feminino, através das maiores lideranças femininas do mercado. Assim, pretendemos acelerar o desenvolvimento e a carreira dessas mulheres, para a divisão e a empresa como um todo. Além de inspirar e impulsionar mais de 20 mil mulheres no Todas Group, tive a honra de ser a primeira liderança executiva do país a levar a plataforma, que junta Neurociência com Prática da vida real como metodologia proprietária, para absolutamente todas as nossas colaboradoras, sem deixar ninguém de fora do benefício. E seguimos realizando eventos de letramento para toda a nossa população interna, junto à Rede Gaia, que é a rede do Grupo no Brasil sobre empoderamento feminino. Por isso, nossas iniciativas giram em torno de investir tempo, recurso e energia para o tema: desenhar um planejamento estratégico com metas relevantes, ambiciosas e específicas. Pensar em um cenário de longo prazo, garantindo sustentabilidade, mas também com “quick wins”, para que as consequências positivas da diversidade sejam percebidas rapidamente e engajem mais organicamente o time.
6 – Vivemos o maior período de burnout de todos os tempos, o home office e a pandemia aceleram esse processo dentro das companhias. Quais foram as medidas adotadas diante desse novo cenário?
Uma agenda de bem-estar é fundamental para mim, pois quando encontrei maior equilíbrio entre a carreira e a vida pessoal, pude desfrutar meus melhores momentos, como mãe e profissional. Sabemos o quanto a qualidade de vida das pessoas foi ainda mais impactada na pandemia. Por isso, foi preciso olhar para dentro, atuando junto ao meu próprio time. Implementamos um programa de wellbeing inédito, focado no bem-estar físico e emocional para os mais de 600 colaboradores da nossa divisão. Realizamos uma pesquisa interna e chegamos a um formato que contempla três pilares que norteiam nossas iniciativas: evoluir & prosperar, revitalizar & celebrar e mover & nutrir. Todas as ações são de participação voluntária, com atividades sempre alinhadas às afinidades de cada colaborador, que envolvem desde ser membro das comunidades voltadas para temas diversos, como Astrologia & Tarot, Séries & Filmes, Esportes, Gastronomia, dentre outras, até também conhecer e conversar com convidados especiais nos Wellbeing Talks, como a Monja Coen, Nalbert do vôlei e demais pessoas inspiradoras. Além disso, também liderei pessoalmente uma agenda de priorização das demandas, além de garantir maior flexibilidade para carga horária do time, algo essencial para ajustar as diferentes rotinas que cada um enfrentou durante esse novo período.
E diariamente, antes das 9h, no horário de almoço e após às 18h, todas as agendas são bloqueadas para evitar reuniões internas e/ou externas. Às sextas-feiras, implementamos a ‘short Friday’, na qual nossos colaboradores encerram o expediente às 15h. Com isso, estamos conseguindo trazer maior equilíbrio entre esferas profissional e pessoal, respeitando o limite de cada um. Não por acaso, na última pesquisa de clima organizacional realizada pelo grupo, a L’Oréal Cosmética Ativa apresentou a melhor evolução dos últimos três anos, sendo benchmark para outras divisões e empresas ao redor do mundo. Dentre os destaques, tópicos como respeito, confiança, diversidade, empreendedorismo e ética despontam como grandes fortalezas apontadas pelos próprios respondentes, que ao realizarem avaliações individuais anônimas, contribuíram para que esses temas tivessem o atingimento de altos índices de favorabilidade, variando de 94% a 99%.
